Glossario Google Ads per artigiani, scritto da un team di esperti per chi vuole capire davvero come funzionano le campagne che portano chiamate e richieste di preventivo. Qui trova i termini che incontrerà nell’account e nei nostri report: asta, CPC, punteggio di qualità, conversioni, strategie di offerta, asset e strumenti di misurazione.
Ogni voce ha una definizione breve e un esempio pratico preso dal lavoro di idraulici, elettricisti, fabbri e altre attività locali, aggiornato alle funzioni attuali di Google Ads.
A
Account amministratore (MCC)
Account Google Ads che permette di gestire più account pubblicitari da un unico accesso, senza che il cliente perda la proprietà del proprio account.
L’account amministratore, chiamato ancora spesso MCC, è lo strumento che le agenzie usano per seguire più account Google Ads. Il collegamento avviene su invito: il titolare accetta e può revocarlo in qualsiasi momento.
Esempio: un elettricista apre l’account a proprio nome, con la sua carta, e ci concede l’accesso tramite il nostro account amministratore. Se un giorno decide di cambiare gestione, scollega l’accesso e tiene campagne, storico e dati di conversione. Per questo lavoriamo sempre con account intestati al cliente e mai con account “in prestito” dell’agenzia.
Aggiustamenti delle offerte
Percentuali che aumentano o riducono l’offerta per dispositivo, località o fascia oraria; con le strategie automatiche molti aggiustamenti vengono ignorati.
Gli aggiustamenti delle offerte modificano l’offerta di base in percentuale: ad esempio +20% sui cellulari o −30% in una zona poco redditizia. Con le strategie di offerta manuali sono uno strumento utile; con lo Smart Bidding la maggior parte viene ignorata, perché è l’algoritmo a decidere asta per asta. Resta efficace l’esclusione totale (−100%), per esempio su un dispositivo.
Esempio: un fabbro che lavora con CPC manuale nota che le chiamate arrivano quasi tutte da smartphone. Aumentare l’offerta sui cellulari e ridurla sui computer gli permette di spendere dove nascono davvero le telefonate.
Annunci adattabili della rete di ricerca
Formato standard degli annunci di ricerca: si inseriscono fino a 15 titoli e 4 descrizioni e Google combina automaticamente le versioni più efficaci.
Gli annunci adattabili della rete di ricerca (in inglese RSA) sono oggi il formato principale sulla rete di ricerca. Si scrivono fino a 15 titoli da 30 caratteri e fino a 4 descrizioni da 90 caratteri; il sistema li combina e mostra le combinazioni che rendono di più.
- Conviene inserire titoli davvero diversi tra loro, non variazioni della stessa frase.
- Si possono “bloccare” in una posizione i titoli indispensabili.
Esempio: un idraulico può avere titoli come “Idraulico urgente a domicilio”, “Preventivo gratuito al telefono” e “Riparazione perdite e scarichi”: Google sceglierà l’abbinamento più adatto a ogni ricerca.
Asset (ex estensioni annuncio)
Elementi aggiuntivi che arricchiscono l’annuncio con link, numero di telefono, indirizzo, immagini o altri dettagli, rendendolo più grande e più utile.
Gli asset sono quelle che un tempo si chiamavano estensioni annuncio. Aggiungono informazioni all’annuncio e, se la qualità è sufficiente, lo rendono più visibile senza costi aggiuntivi per la sola presenza: si paga sempre il clic.
- Sitelink, callout e snippet strutturati
- Asset di chiamata e di luogo
- Asset immagine, che mostrano una foto accanto all’annuncio di ricerca quando Google lo ritiene opportuno
- Asset modulo per i lead
Esempio: un imbianchino può affiancare all’annuncio la foto di una parete appena tinteggiata e i link a “Tinteggiatura interni” e “Preventivi”.
Asset di chiamata (estensione di chiamata)
Asset che mostra il numero di telefono o un pulsante di chiamata nell’annuncio, così il cliente può telefonare direttamente dalla pagina dei risultati.
L’asset di chiamata, prima chiamato estensione di chiamata, aggiunge all’annuncio il numero di telefono: su smartphone appare come pulsante da toccare. Si può programmare in modo che compaia solo negli orari in cui qualcuno risponde.
Esempio: per un fabbro con servizio di pronto intervento, la persona chiusa fuori casa non vuole leggere un sito: vuole chiamare subito. Con l’asset di chiamata il contatto arriva in un tocco, e le chiamate più lunghe di una certa durata possono essere conteggiate come conversioni. È uno dei primi elementi che configuriamo nelle campagne per artigiani.
Asset di luogo
Asset che mostra nell’annuncio indirizzo, distanza e collegamento alle indicazioni stradali, prendendo i dati dal profilo dell’attività su Google.
L’asset di luogo collega l’account Google Ads al profilo dell’attività su Google (Google Business Profile) e mostra l’indirizzo nell’annuncio, anche su Google Maps. È utile soprattutto per chi ha un punto in cui ricevere i clienti.
Esempio: un’officina o una carrozzeria che riceve le auto in sede può far comparire l’indirizzo e la distanza da chi cerca “carrozzeria vicino a me”. Per chi lavora solo a domicilio, come molti idraulici, l’asset di luogo conta meno: in quel caso puntiamo di più su chiamata e sitelink.
Asset modulo per i lead
Modulo di contatto compilabile direttamente dall’annuncio, senza passare dal sito; la disponibilità dipende dai requisiti dell’account e dal tipo di campagna.
L’asset modulo per i lead permette all’utente di lasciare nome, telefono o email direttamente dall’annuncio. Google lo rende disponibile solo agli account che rispettano determinati requisiti (storico, conformità alle norme), quindi non sempre è attivabile da subito.
Esempio: un’impresa di traslochi può chiedere tramite modulo la data del trasloco e la città di partenza. I contatti vanno però scaricati o collegati a un sistema che li inoltri subito: un lead letto dopo due giorni è spesso perso. Per le urgenze preferiamo comunque la telefonata.
Asta
Processo automatico che a ogni ricerca decide quali annunci mostrare e in che ordine, in base a offerta, qualità e contesto della ricerca.
Ogni volta che qualcuno cerca su Google si svolge un’asta in pochi millisecondi. Non vince semplicemente chi offre di più: conta il ranking dell’annuncio, che tiene insieme offerta, qualità dell’annuncio e della pagina, asset e contesto (dispositivo, luogo, orario).
Esempio: due idraulici della stessa città puntano su “idraulico urgente”. Il primo offre di più ma ha un annuncio generico e un sito lento; il secondo offre meno ma ha un annuncio preciso e una pagina chiara. Spesso è il secondo a comparire più in alto e a pagare meno per clic.
B
Budget giornaliero
Importo medio che si è disposti a spendere ogni giorno per una campagna; in alcuni giorni la spesa può arrivare fino al doppio.
Il budget giornaliero è una media, non un tetto rigido. Google può spendere fino al doppio in un singolo giorno quando c’è più richiesta, ma nel mese non addebita più del budget giornaliero moltiplicato per il numero medio di giorni (circa 30,4).
Esempio: con 15 € al giorno un elettricista può vedere un lunedì da 28 € e un sabato da 6 €, ma nel mese la spesa massima resta intorno ai 456 €. Il budget pubblicitario si paga direttamente a Google; per capire quale cifra ha senso nel suo settore può usare il nostro simulatore.
C
Callout (asset di testo aggiuntivo)
Brevi frasi non cliccabili, fino a 25 caratteri, che evidenziano vantaggi del servizio come preventivo gratuito o intervento in giornata.
I callout sono asset di solo testo che compaiono sotto l’annuncio. Non portano a una pagina, ma aggiungono punti di forza in poche parole e aiutano l’annuncio a occupare più spazio.
- Massimo 25 caratteri ciascuno
- Meglio fatti concreti che slogan
Esempio: un tecnico condizionatori può usare “Sopralluogo gratuito”, “Installazione in giornata” e “Pagamento anche con carta”. Frasi come “Massima professionalità” invece non dicono nulla al cliente e vengono ignorate.
Campagna
Livello principale di organizzazione di Google Ads, dove si scelgono obiettivo, tipo di campagna, budget, strategia di offerta, località e lingue.
La campagna è il contenitore principale: al suo interno ci sono gruppi di annunci, parole chiave e annunci. A livello di campagna si decidono le impostazioni più importanti, come budget giornaliero, zone servite, orari e strategia di offerta.
Esempio: un’impresa edile che fa sia ristrutturazioni sia rifacimento tetti può creare due campagne separate, ognuna con il proprio budget. Così evita che il servizio più cercato consumi tutta la spesa e può valutare i risultati di ciascuna attività in modo distinto.
Campagna sulla rete di ricerca
Tipo di campagna che mostra annunci di testo nei risultati di Google quando qualcuno cerca parole legate al servizio offerto.
La campagna sulla rete di ricerca intercetta persone che stanno già cercando un servizio, nel momento in cui ne hanno bisogno. Per un artigiano è quasi sempre il punto di partenza, perché la domanda è esplicita e spesso urgente.
Esempio: chi scrive “fabbro apertura porta” alle 22 ha un problema immediato. Un annuncio pertinente, con il numero di telefono ben visibile, ha buone probabilità di trasformarsi in una chiamata. Display e video possono avere un ruolo, ma per generare contatti con budget contenuti partiamo quasi sempre dalla rete di ricerca.
Consent Mode (modalità di consenso)
Funzione che adatta il comportamento dei tag Google alle scelte di consenso sui cookie dell’utente, oggi necessaria per misurare e fare remarketing nello Spazio economico europeo.
Il Consent Mode trasmette a Google le scelte fatte dall’utente nel banner cookie. Se l’utente rifiuta, i tag non salvano cookie pubblicitari e Google può stimare parte delle conversioni con modelli statistici. Dal 2024, per gli utenti dello Spazio economico europeo, Google richiede il Consent Mode (versione 2) per usare pienamente misurazione, remarketing e personalizzazione.
Esempio: se il sito di un serramentista ha un banner cookie non collegato al Consent Mode, le richieste di preventivo potrebbero non essere conteggiate correttamente e le liste di remarketing restare vuote.
Conversione
Azione di valore compiuta da chi ha cliccato l’annuncio, come una telefonata, l’invio del modulo o un messaggio WhatsApp.
Una conversione è il risultato che conta davvero per l’attività. Per un artigiano non sono i clic, ma le richieste: telefonate di una certa durata, moduli inviati, clic sul pulsante WhatsApp. Le conversioni vanno configurate con attenzione, distinguendo quelle principali da quelle secondarie.
Esempio: un’impresa di pulizie che conta come conversione anche la semplice visita alla pagina “Contatti” vedrà numeri gonfiati e l’algoritmo imparerà dalle azioni sbagliate. Meglio misurare solo moduli inviati e chiamate superiori, ad esempio, ai 60 secondi.
Corrispondenza a frase
Tipo di corrispondenza che mostra l’annuncio per ricerche che includono il significato della parola chiave, anche con parole aggiunte prima o dopo.
La corrispondenza a frase si indica con le virgolette, ad esempio "riparazione caldaia". L’annuncio può comparire per ricerche che contengono il significato della frase, anche con altre parole intorno, ma non per ricerche che ne cambiano il senso.
Esempio: con "riparazione caldaia" un idraulico può comparire per “riparazione caldaia urgente Bergamo” o “chi fa riparazione caldaia oggi”. È un buon compromesso tra volume e controllo, soprattutto all’inizio, quando ancora non si conoscono bene le ricerche reali della zona.
Corrispondenza esatta
Tipo di corrispondenza più restrittivo: l’annuncio compare per ricerche con lo stesso significato della parola chiave, incluse varianti molto simili.
La corrispondenza esatta si scrive tra parentesi quadre, ad esempio [elettricista pronto intervento]. Oggi non vuol dire più “identica lettera per lettera”: Google include varianti con lo stesso significato, come plurali, errori di battitura o parole riordinate.
Esempio: un elettricista che ha già individuato le ricerche che portano chiamate può metterle in corrispondenza esatta, controllandone il costo con più precisione. Il volume è più basso, ma il traffico è in genere molto mirato.
Corrispondenza generica
Tipo di corrispondenza più ampio: l’annuncio può comparire per ricerche correlate alla parola chiave, anche senza contenerne i termini.
La corrispondenza generica è l’impostazione predefinita e si scrive senza simboli. Google interpreta l’intento e può mostrare l’annuncio per ricerche affini, usando anche segnali come le altre parole chiave e la pagina di destinazione. Funziona meglio insieme allo Smart Bidding e a un buon monitoraggio delle conversioni.
Esempio: con la parola chiave generica imbianchino, l’annuncio potrebbe comparire per “tinteggiatura appartamento costo” ma anche per “corso imbianchino”. Senza parole chiave negative e controllo dei termini di ricerca, una parte del budget rischia di andare dispersa.
Costo per conversione (CPA)
Spesa media necessaria per ottenere una conversione, calcolata dividendo il costo totale per il numero di conversioni registrate.
Il costo per conversione, o CPA (cost per acquisition), dice quanto costa in media ogni contatto ottenuto. È il numero da confrontare con il guadagno medio di un lavoro, non il costo del singolo clic.
Esempio (ipotesi): un fabbro spende 400 € in un mese e riceve 20 chiamate valide: il CPA è di 20 €. Se una chiamata su due diventa un intervento con un margine di 80 €, l’investimento ha senso. Se invece le chiamate sono soprattutto richieste fuori zona, il CPA va letto insieme alla qualità dei contatti.
CPA target
Obiettivo di costo per conversione indicato all’algoritmo, che regola le offerte cercando di ottenere conversioni a quel costo medio.
Il CPA target oggi si imposta come opzione della strategia Massimizza conversioni. Google regola le offerte per ottenere, in media, conversioni al costo indicato: alcune costeranno di più, altre di meno. Per funzionare bene serve uno storico di conversioni affidabile.
Esempio: un giardiniere che riceve una decina di richieste al mese con un costo medio di 25 € può impostare un CPA target vicino a quel valore. Un target troppo basso, ad esempio 5 €, rischia di bloccare quasi del tutto la pubblicazione degli annunci.
CPC (costo per clic)
Importo pagato quando una persona clicca sull’annuncio; il CPC medio è la spesa totale divisa per il numero di clic ricevuti.
Con le campagne sulla rete di ricerca si paga solo quando qualcuno clicca, non quando l’annuncio viene visto. Il costo effettivo è spesso inferiore all’offerta massima, perché dipende dalla concorrenza e dalla qualità dell’annuncio.
Esempio (ipotesi): per “spurgo urgente” in una grande città il CPC può superare facilmente i 3-4 €, mentre per “tinteggiatura cancello” in un comune piccolo può fermarsi sotto 1 €. Il CPC da solo però non dice se la campagna funziona: va sempre confrontato con il costo per contatto.
CPC massimo
Importo più alto che si è disposti a pagare per un singolo clic, impostato manualmente o con un limite nelle strategie automatiche.
Il CPC massimo è il tetto di spesa per clic. Con le offerte manuali si imposta per parola chiave o gruppo di annunci; con alcune strategie automatiche, come Massimizza clic, si può fissare un limite massimo. Il costo reale pagato è di solito più basso del massimo.
Esempio: uno spazzacamino che imposta 2 € come CPC massimo non pagherà mai più di 2 € per clic su quelle parole chiave. Se però i concorrenti offrono di più, i suoi annunci compariranno meno spesso o in posizioni più basse.
CTR (percentuale di clic)
Percentuale di persone che cliccano l’annuncio dopo averlo visto, calcolata dividendo i clic per le impressioni.
Il CTR (click-through rate) indica quanto l’annuncio è attraente e pertinente per chi lo vede. Un CTR alto sulla rete di ricerca è un segnale positivo anche per il punteggio di qualità.
Esempio (ipotesi): un annuncio per “sgombero cantine” mostrato 1.000 volte e cliccato 80 volte ha un CTR dell’8%. Se il CTR è molto basso, le cause tipiche sono parole chiave troppo ampie, annunci generici o una zona di pubblicazione più larga di quella realmente servita.
E
Esperienza sulla pagina di destinazione
Valutazione di Google su quanto la pagina raggiunta dopo il clic sia utile, pertinente, veloce e facile da usare, soprattutto da smartphone.
L’esperienza sulla pagina di destinazione è una delle tre componenti del punteggio di qualità. Google valuta se la pagina risponde alla ricerca, se si carica rapidamente, se è chiara su mobile e se offre informazioni trasparenti sull’attività.
Esempio: se un annuncio “Montaggio climatizzatori” porta alla home generica di un’impresa che fa anche idraulica ed elettricità, l’esperienza viene spesso giudicata “Sotto la media”. Una pagina dedicata al servizio, con prezzi indicativi, zona servita e pulsante di chiamata, migliora la valutazione e anche il tasso di conversione.
F
Fatturazione e soglia di pagamento
Modalità con cui Google addebita la spesa pubblicitaria: con i pagamenti automatici l’addebito scatta al raggiungimento di una soglia o a fine mese.
Con i pagamenti automatici Google addebita sulla carta o sul conto collegato quando la spesa raggiunge la soglia di pagamento, oppure dopo un certo periodo se la soglia non viene raggiunta. La soglia iniziale è bassa e tende a salire nel tempo. In alternativa, dove disponibili, si possono usare pagamenti manuali con ricarica anticipata.
Esempio: un serramentista con account intestato alla propria azienda riceve da Google i documenti di fatturazione e paga la pubblicità direttamente, mentre la nostra gestione viene fatturata a parte. Conviene inserire subito i dati fiscali corretti nel profilo pagamenti.
G
Google Analytics 4 (GA4)
Strumento gratuito di Google per analizzare il traffico e il comportamento degli utenti sul sito, collegabile a Google Ads.
Google Analytics 4 misura visite, provenienza del traffico e azioni compiute sul sito tramite eventi. Collegato a Google Ads, permette di vedere cosa fanno i visitatori arrivati dagli annunci e, se serve, di importare conversioni e segmenti di pubblico.
Esempio: un’impresa di traslochi scopre in GA4 che chi arriva dagli annunci legge la pagina prezzi ma abbandona il modulo a metà. È un indizio chiaro: il modulo è troppo lungo. Per le conversioni principali spesso preferiamo comunque il monitoraggio diretto di Google Ads, più rapido e preciso per le offerte.
Google Business Profile
Scheda gratuita dell’attività su Google Maps e nella Ricerca, con indirizzo o zona servita, orari, recensioni e numero di telefono.
Google Business Profile, un tempo Google My Business, è la scheda che compare su Maps e nei risultati locali. Non fa parte di Google Ads, ma si collega all’account per attivare l’asset di luogo e per alcune campagne che usano le informazioni locali.
Esempio: un idraulico che lavora solo a domicilio può impostare la scheda come attività con area di servizio, nascondendo l’indirizzo di casa. Recensioni curate e orari corretti aiutano anche chi lo trova tramite gli annunci e poi controlla la reputazione prima di chiamare.
Gruppo di annunci
Insieme di parole chiave e annunci accomunati dallo stesso tema, all’interno di una campagna sulla rete di ricerca.
Il gruppo di annunci serve a tenere insieme ricerche simili e annunci scritti apposta per quelle ricerche. Più il gruppo è coerente, più l’annuncio risulta pertinente e la pagina di destinazione può essere specifica.
Esempio: nella campagna di un fabbro si possono creare un gruppo “Apertura porte” e un gruppo “Cambio serratura”. Chi cerca “sostituzione cilindro europeo” vedrà un annuncio sul cambio serratura, non un testo generico sul pronto intervento, e arriverà sulla pagina dedicata a quel servizio.
I
Impressioni
Numero di volte in cui l’annuncio è stato mostrato a qualcuno, indipendentemente dal fatto che sia stato cliccato o meno.
Un’impressione viene conteggiata ogni volta che l’annuncio compare in una pagina di risultati o su un altro spazio della rete Google. Sulla rete di ricerca le impressioni non si pagano: si paga solo il clic.
Esempio: se una campagna per un’impresa edile registra 3.000 impressioni e pochissimi clic, il problema è probabilmente nell’annuncio o nelle parole chiave. Se invece le impressioni sono poche, può dipendere da un budget basso, da una zona troppo ristretta o da offerte non competitive.
L
Landing page (pagina di destinazione)
Pagina del sito su cui arriva chi clicca l’annuncio, pensata per trasformare la visita in una telefonata o in una richiesta di preventivo.
La landing page è dove si gioca gran parte del risultato. Una buona pagina per Google Ads risponde subito alla ricerca, si carica velocemente su smartphone e rende evidente come contattare l’attività.
- Titolo coerente con l’annuncio
- Zona servita e servizi chiari
- Pulsanti di chiamata e WhatsApp sempre visibili
- Modulo breve
Esempio: un imbianchino che porta gli annunci su una pagina dedicata a “tinteggiatura appartamenti”, con foto di lavori e modulo di tre campi, riceve in genere più richieste rispetto a chi manda tutti sulla home.
M
Massimizza clic
Strategia di offerta automatica che cerca di ottenere il maggior numero possibile di clic con il budget giornaliero disponibile.
Con Massimizza clic Google regola le offerte per portare più visite possibili, senza considerare se diventano contatti. Si può impostare un limite al CPC massimo per evitare clic troppo costosi.
Esempio: un elettricista che apre un account nuovo, senza conversioni registrate, può partire con Massimizza clic per raccogliere i primi dati. Appena il monitoraggio di chiamate e moduli raccoglie un numero sufficiente di conversioni, di solito conviene passare a Massimizza conversioni, che punta ai contatti e non al semplice traffico.
Massimizza conversioni
Strategia di Smart Bidding che regola automaticamente le offerte per ottenere il maggior numero di conversioni con il budget impostato.
Massimizza conversioni usa i dati storici e i segnali dell’asta per offrire di più quando una ricerca ha alte probabilità di trasformarsi in contatto. Si può aggiungere un CPA target per tenere sotto controllo il costo medio.
Esempio: un’impresa di pulizie con chiamate e moduli tracciati correttamente attiva Massimizza conversioni: l’algoritmo può spendere di più nelle ore e nelle zone in cui arrivano richieste reali. Se però le conversioni sono configurate male, ad esempio contando anche visite inutili, la strategia ottimizza nella direzione sbagliata.
Monitoraggio delle chiamate e numero di inoltro Google
Sistema per misurare le telefonate generate dagli annunci, anche tramite un numero di inoltro Google che registra durata e orario delle chiamate.
Il monitoraggio delle chiamate permette di contare le telefonate come conversioni. Per le chiamate dall’annuncio, nei Paesi in cui è disponibile, Google mostra un numero di inoltro che rimanda al numero reale e ne registra durata e orario; per l’Italia conviene verificare caso per caso la disponibilità nell’account. Si possono misurare anche i clic sul numero nel sito.
Esempio: un tecnico condizionatori imposta come conversione solo le chiamate superiori a 60 secondi, così le telefonate brevi o sbagliate non falsano i dati. Per un artigiano che lavora al telefono questo monitoraggio è fondamentale.
P
Parole chiave
Parole o frasi scelte dall’inserzionista per indicare a Google quali ricerche sono pertinenti al proprio servizio.
Le parole chiave sono il punto di partenza delle campagne sulla rete di ricerca. Ognuna ha un tipo di corrispondenza (generica, a frase o esatta) che stabilisce quanto Google può allargare l’abbinamento con le ricerche reali.
Esempio: per un fabbro, parole chiave come “pronto intervento fabbro”, “apertura porta blindata” e “fabbro 24 ore” indicano un bisogno concreto. Parole come “serratura” da sola sono troppo vaghe: possono attirare chi vuole comprare un lucchetto online o capire come funziona un cilindro.
Parole chiave negative
Parole o frasi che impediscono la comparsa dell’annuncio per ricerche non pertinenti, evitando di pagare clic inutili.
Le parole chiave negative escludono ricerche che non portano clienti. Si possono inserire a livello di gruppo, di campagna o in elenchi condivisi tra più campagne. Sono uno degli strumenti più efficaci per non sprecare budget.
- Ricerche di lavoro: “lavoro”, “offerte”, “corso”
- Fai da te: “come fare”, “tutorial”
- Servizi che non si offrono
Esempio: un idraulico che non fa installazione di piscine aggiunge “piscina” come negativa ed evita di pagare clic per richieste che non può soddisfare.
Performance Max
Tipo di campagna automatizzata che, da un’unica campagna, mostra annunci su Ricerca, Maps, YouTube, Display, Gmail e Discover.
Performance Max usa testi, immagini, video e segnali sul pubblico forniti dall’inserzionista, e decide in autonomia dove e a chi mostrare gli annunci. Negli ultimi anni Google ha aggiunto più controlli, come esclusioni di parole chiave e report sui termini di ricerca, ma resta meno trasparente di una campagna sulla rete di ricerca.
Esempio: per un serramentista con budget contenuto, partire con Performance Max può disperdere spesa su canali che portano poche richieste. Di solito conviene iniziare dalla rete di ricerca e valutarla solo con conversioni ben tracciate e budget sufficienti.
Pianificazione degli annunci
Impostazione che stabilisce in quali giorni della settimana e in quali fasce orarie gli annunci possono essere mostrati agli utenti.
La pianificazione degli annunci limita la pubblicazione agli orari scelti. Per chi punta sulle telefonate è essenziale che gli annunci siano attivi quando qualcuno può rispondere.
Esempio: un imbianchino che risponde dalle 8 alle 19 dal lunedì al sabato può sospendere gli annunci di notte e la domenica, oppure tenere attivo solo il modulo. Un fabbro con servizio notturno, al contrario, può lasciare gli annunci sempre accesi: le richieste notturne sono spesso le più urgenti e quindi preziose.
Punteggio di qualità
Valutazione da 1 a 10, calcolata per parola chiave, basata su CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione.
Il punteggio di qualità è un indicatore diagnostico: aiuta a capire dove migliorare, ma non entra direttamente nell’asta. Le sue tre componenti, però, influenzano davvero il ranking dell’annuncio e quindi posizione e costo.
- CTR previsto
- Pertinenza dell’annuncio
- Esperienza sulla pagina di destinazione
Esempio: uno spazzacamino con punteggio 4 su “pulizia canna fumaria” scopre che la pertinenza dell’annuncio è sotto la media: riscrivere i titoli includendo quel servizio può bastare a migliorarlo.
Q
Quota impressioni
Percentuale di volte in cui l’annuncio è stato mostrato rispetto a tutte le volte in cui avrebbe potuto essere mostrato.
La quota impressioni indica quanta parte della domanda disponibile si sta intercettando. Google mostra anche le quote perse per budget e per ranking, utili a capire cosa limita la campagna.
Esempio (ipotesi): un tecnico condizionatori a luglio ha una quota impressioni del 35%, con il 50% perso per budget. Significa che molte persone cercano il servizio, ma gli annunci si fermano perché il budget finisce presto. Se invece la quota è persa per ranking, bisogna lavorare su annunci, pagina o offerte.
R
Raggio (targeting per raggio)
Impostazione che mostra gli annunci entro un certo numero di chilometri da un indirizzo, utile per chi lavora attorno a una sede.
Il targeting per raggio permette di disegnare un cerchio intorno a un punto, ad esempio la sede o il magazzino. È pratico, ma i confini non seguono comuni e province: a volte include zone non servite, altre ne esclude di utili.
Esempio: un giardiniere che lavora entro 20 km dal proprio paese può impostare un raggio di 20 km. Se però il cerchio sconfina oltre un lago o in una zona difficile da raggiungere, conviene selezionare i singoli comuni o escludere le aree che non vuole servire.
Ranking dell’annuncio
Valore calcolato a ogni asta che determina se l’annuncio viene mostrato e in quale posizione, combinando offerta, qualità e contesto.
Il ranking dell’annuncio (Ad Rank) è ricalcolato a ogni ricerca. Considera l’offerta, la qualità di annuncio e pagina, le soglie minime di Google, il contesto della ricerca e l’effetto previsto degli asset. Per questo un annuncio migliore può superare un concorrente che offre di più.
Esempio: un elettricista con annunci pertinenti, sitelink e asset di chiamata può ottenere la prima posizione pagando un CPC inferiore rispetto a un concorrente con offerta più alta ma annunci trascurati e una pagina lenta.
Remarketing
Strategia per mostrare annunci a persone che hanno già visitato il sito, richiede il consenso ai cookie e liste di pubblico sufficienti.
Il remarketing raggiunge chi ha già interagito con il sito, ricordandogli il servizio mentre naviga altrove. Nello Spazio economico europeo serve il consenso dell’utente, gestito anche tramite il Consent Mode, e le liste devono raggiungere una dimensione minima per essere usate.
Esempio: un serramentista ha clienti che valutano il preventivo per settimane prima di decidere. Il remarketing può mantenerlo visibile in quel periodo. Per un fabbro chiamato in urgenza, invece, ha poco senso: chi ha già risolto il problema non tornerà.
Rete Display
Insieme di siti, app e servizi Google come Gmail e YouTube in cui possono comparire annunci grafici e testuali.
La rete Display raggiunge le persone mentre leggono siti o usano app, non mentre cercano un servizio. È utile per farsi conoscere o per il remarketing, meno per generare chiamate immediate.
Esempio: un errore frequente è lasciare attiva l’opzione “Includi la rete Display” in una campagna sulla rete di ricerca. Un’impresa edile può così ritrovarsi molti clic economici da app e giochi, che consumano budget senza portare richieste di preventivo. In un audit è uno dei primi controlli che facciamo.
ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria)
Rapporto tra valore generato dalle conversioni e spesa pubblicitaria, usato soprattutto quando a ogni conversione si può attribuire un valore economico.
Il ROAS (return on ad spend) si calcola dividendo il valore delle conversioni per il costo. È molto usato negli e-commerce; per gli artigiani è meno immediato, perché il valore di una telefonata si conosce solo dopo il preventivo.
Esempio (ipotesi): se un’impresa edile spende 500 € e dai contatti ricevuti chiude lavori per 5.000 €, il ROAS è 10, cioè 1.000%. Per calcolarlo bisogna però tenere traccia di quali clienti sono arrivati dagli annunci: un semplice foglio con la fonte di ogni contatto è già un buon inizio.
S
Sitelink
Asset che aggiunge all’annuncio link a pagine specifiche del sito, come servizi, prezzi o contatti.
I sitelink sono link aggiuntivi mostrati sotto l’annuncio. Rendono l’annuncio più grande e portano l’utente direttamente alla pagina che gli interessa. Ognuno ha un testo breve e, facoltativamente, due righe di descrizione.
Esempio: un idraulico può aggiungere i sitelink “Riparazione perdite”, “Sostituzione caldaia”, “Disostruzione scarichi” e “Zone servite”. Chi cerca un servizio preciso trova subito la pagina giusta, e la probabilità di ricevere una chiamata aumenta. Meglio evitare sitelink vaghi come “Chi siamo”.
Smart Bidding
Insieme di strategie di offerta automatiche che usano l’apprendimento automatico per ottimizzare conversioni o valore di conversione a ogni asta.
Lo Smart Bidding comprende strategie come Massimizza conversioni (con CPA target facoltativo) e Massimizza il valore di conversione (con ROAS target facoltativo). L’algoritmo considera segnali come dispositivo, luogo, orario e tipo di ricerca, che una gestione manuale non può valutare asta per asta.
Esempio: un’impresa di traslochi con conversioni ben misurate può lasciare che lo Smart Bidding offra di più per ricerche come “preventivo trasloco” da smartphone in orario lavorativo. Serve però pazienza: dopo ogni cambio importante c’è un periodo di apprendimento.
Snippet strutturati
Asset che mostra un elenco di servizi, marchi o tipologie sotto un’intestazione predefinita, come Servizi o Tipi.
Gli snippet strutturati presentano in modo ordinato ciò che l’attività offre. Si sceglie un’intestazione tra quelle disponibili (ad esempio “Servizi”, “Tipi”, “Marchi”) e si inseriscono almeno tre valori brevi.
Esempio: uno spazzacamino può usare l’intestazione “Servizi” con i valori “Pulizia canne fumarie”, “Videoispezione”, “Pulizia stufe a pellet” e “Rilascio certificazione”. Chi legge capisce subito cosa fa l’attività, prima ancora di cliccare.
T
Tag Google (Google tag)
Codice unico installato sul sito che invia dati a Google Ads e Google Analytics, necessario per misurare conversioni e creare liste di remarketing.
Il tag Google (gtag.js) ha sostituito i vecchi codici separati per Ads e Analytics. Si installa una volta, direttamente nel sito o tramite Google Tag Manager, e su di esso si configurano le azioni di conversione. Deve funzionare insieme al banner cookie e al Consent Mode.
Esempio: sul sito di un fabbro il tag Google permette di contare come conversione l’invio del modulo e il clic sul numero di telefono da smartphone. Senza tag, le campagne lavorano “alla cieca” e lo Smart Bidding non ha dati da cui imparare.
Targeting geografico (presenza e interesse)
Impostazione che sceglie le località in cui mostrare gli annunci e se raggiungere chi si trova nella zona o anche chi vi mostra interesse.
Oltre a scegliere comuni, province o regioni, Google Ads chiede chi raggiungere:
- Presenza: persone che si trovano o si trovano abitualmente nelle località scelte.
- Presenza o interesse: anche persone che cercano informazioni su quelle zone da altrove. È l’opzione predefinita.
Esempio: un idraulico di Torino con l’opzione predefinita può ricevere clic da chi è in vacanza e cerca “idraulico Torino” per curiosità. Per i servizi a domicilio impostiamo quasi sempre “Presenza”, così il budget va a chi si trova davvero nella zona servita.
Tasso di conversione
Percentuale di clic che si trasformano in conversioni, calcolata dividendo le conversioni per i clic.
Il tasso di conversione misura quanto bene la combinazione tra annuncio e pagina trasforma le visite in contatti. Dipende da pertinenza delle ricerche, qualità della landing page, urgenza del servizio e facilità di contatto.
Esempio (ipotesi): una campagna per un elettricista riceve 200 clic e 16 contatti: il tasso di conversione è dell’8%. Se scende al 2% mentre i clic restano uguali, la causa è spesso un cambiamento sul sito, un modulo che non funziona o un tracciamento interrotto: va controllato subito.
Termini di ricerca
Parole effettivamente digitate dagli utenti che hanno attivato la visualizzazione dell’annuncio, diverse dalle parole chiave scelte dall’inserzionista.
Il report dei termini di ricerca mostra cosa hanno scritto davvero le persone prima di vedere o cliccare l’annuncio. Per motivi di privacy Google non elenca tutte le ricerche, ma quelle visibili sono comunque preziose per capire dove va il budget.
Esempio: un imbianchino scopre che la parola chiave “pittura pareti” ha attivato ricerche come “pittura pareti prezzo al litro” e “come pitturare una parete”. Aggiungendo negative mirate smette di pagare clic da chi vuole fare da sé. Controllare questo report con regolarità è parte della nostra gestione mensile.